Posicionamento de Mercado
Este é o terceiro artigo da Série Fundamentos de Valor. O tema de hoje é o Posicionamento de Mercado. Nesta série, vamos ajudá-lo a entender melhor quais são os fundamentos que estão diretamente relacionados com o Valor da sua Empresa.
Empresário, você sabe quanto vale sua empresa? Sabe quais são as formas de alavancar seus resultados e maximizar o valor do seu negócio?
Se você não leu os artigos anteriores, basta acessar nos links abaixo:
#1: O Indicador Mais Importante
#2: Você Pode Perder Dinheiro Hoje, Mas
A forma como você se posiciona no mercado e a reação dos clientes à sua proposta de valor podem definir o destino do seu negócio.
Para começar a reflexão, assista à esse vídeo.
Qual é a mensagem última que a propaganda traz?
Simples: Este café não é pra qualquer um! É preciso ter classe, um gosto mais refinado, uma postura mais elegante para ter acesso e poder apreciá-lo. Quem está “dentro” desfruta de prazeres e benefícios; quem está fora não. E quem está fora quer entrar, mas tem que pedir permissão e passar por um processo de refinamento. Muito claro, não?! Isso é Posicionamento de Mercado!
O grande conceito por trás disso tudo é a Singularidade, ser único, especial ou nas palavras do célebre autor, empreendedor e marqueteiro estadunidense Seth Godin, “Muito bom é chato, é mediano, é ruim. Sua empresa precisa ser notável, memorável, diferente”. Não basta ser bom ou muito bom hoje em dia, tem que se destacar, se posicionar na cabeça do consumidor de forma a obter sua atenção e preferência.
É fato: se você estiver na zona do “eu também faço isso”, o risco de ganhos futuros é maior, pois a concorrência é cada dia maior e os clientes, mais exigentes. Isso significa que sua empresa terá que brigar mais para sustentar os negócios. Se sua empresa não se posiciona de modos a atender necessidades específicas e ser lembrada como uma referência em determinado nicho, certamente será muito difícil se destacar no meio da multidão.
Para ter atenção do mercado, é preciso ter foco! Pensar numa proposta única de valor, ou seja, um verdadeiro diferencial, percebido pelo mercado. Empresas com forte posicionamento de mercado tendem a possuir processos mais robustos e consistentes em itens como pesquisa de mercado, análise competitiva, análise de ganho/perda.
Em setembro de 2011, na cidade de Joinville, SC, começava a ganhar força uma startup de tecnologia voltada ao segmento de ERPs, chamada AgilERP. Naquele mês esta empresa foi uma das únicas empresas selecionadas para participar de um programa junto de uma das mais respeitadas aceleradoras de startups do mundo, a 500 Startups.
Essa pequena startup tinha um foco muito bem definido de atuar com micro e pequenas empresas brasileiras e fornecer à elas um sistema simples e eficaz. Essa empresa mudou de nome para ContaAzul e de lá pra cá já recebeu diversas rodadas de investimentos de grandes fundos internacionais.
O ponto que quero destacar é o foco, o posicionamento. Se você quer um sistema ERP robusto, para gerir várias empresas e filiais, frotas, operações industriais, com inúmeras funcionalidades e complexidade, o ContaAzul não vai te atender. E eles deixam isso muito claro. O foco é atender o micro, o pequeno prestador de serviço e comerciante. Ponto. É um nicho enorme no mercado brasileiro. Resultado: Mais de 800 mil empresas já usaram este sistema (segundo a própria empresa). O posicionamento é um ponto muito importante na hora de gerar valor aos clientes e óbvio, atrair a atenção de investidores.
A questão chave, do ponto de vista do investidor é uma maior estabilidade e consistência, fruto direto do foco de atuação (posicionamento). Quando se tem uma linha de raciocínio clara, objetivos de longo prazo bem definidos, fica mais fácil construir uma história robusta, consistente, reconhecimento de marca, reputação, confiabilidade nos produtos e serviços e consequentemente, satisfação dos clientes.
Michael Porter, o guru da Estratégia fala muito sobre a diferença entre competir para ser o melhor X competir para ser único. A vantagem competitiva de uma empresa, seu verdadeiro diferencial surge no momento em que se posiciona de forma a ser único, memorável, notável para atender demandas específicas de um certo púbico.
Ok, entendi a importância do posicionamento, mas na prática, como faço isso? Quando preciso reposicionar minha marca/empresa?
Um dos casos mais clássicos de reposicionamento de marca é o das sandálias Havaianas. Era final da década de 80 e as vendas estavam indo de mal a pior. A proposta de valor era voltada para o público de baixa renda com produtos baratos, o que obviamente não estava refletindo nos resultados da empresa.
No início dos anos 90, a marca tomou uma decisão estratégica e iniciou o projeto de criar novos modelos e falar diretamente com a classe média, para usar o produto não apenas em casa ou na praia, mas também em várias outras situações. As sandálias continuaram a ser boas e baratas, mas o apelo de moda, uso, variedades de modelos, cores e a associação da marca com artistas levaram a Alpargatas a um novo patamar de resultados, fruto dessa estratégia de reposicionamento. Hoje, esse produto 100% nacional, é vendido em mais de 60 países e é certamente um sucesso empresarial.
Obviamente que reposicionar uma marca sempre será um projeto desafiador para qualquer empresa, em qualquer lugar do mundo, porém, alguns pontos podem te ajudar a pensar no assunto:
- Qual é o histórico de volume de vendas, preços, ticket médio da sua empresa?
- Quando as vendas começaram a cair e não voltar mais ao patamar anterior?
- Qual é o índice de satisfação histórico até hoje?
- Qual o percentual de conversão passado e atual, ou seja, dos clientes no topo do funil de vendas (link do artigo com funil de vendas), quantos chegam efetivamente à contratar/comprar?
- Quantos clientes abandonam o carrinho de compras online? Por quê?
- Quais tecnologias ameaçam nosso nicho atual? O que fazer para aproveitá-las?
- Nosso posicionamento produz uma imagem clara do que fazemos/vendemos para nossos clientes? Somos fáceis de entender?
- Nosso posicionamento ajuda o marketing e a comunicação?
- “Montei a empresa fazem vários meses, mas até agora não vendi quase nada”?
- Faça pesquisa de mercado com clientes, ex-clientes e concorrentes
- Analise de dados históricos de vendas e relacionamento
- Analise de dados de mercado (bureaus de inteligência, como o Serasa)
Não tem uma estrutura interna que lhe forneça dados e informações confiáveis? Nós podemos te ajudar.
Uma forma complementar de se analisar o posicionamento da empresa é enquadrá-la no chamado Mapa de Posicionamento abaixo:
- Preço baixo com qualidade baixa: Produtos e serviços populares, feitos em larga escala, com baixo valor agregado. Exemplos: M&Ms, Fiat, hotel 0 ou 1 estrela;
- Preço baixo com qualidade melhor: Produtos com qualidade um pouco superior, mas ainda com apelo de custo/benefício e razoável valor agregado. Exemplos: Nestlé, Volkswagen, Toyota, hotel 2 a 3 estrelas;
- Preço alto com qualidade baixa: Não faz muito sentido a empresa cobrar mais para entregar menos, mas sempre tem aqueles malandros que vendem gato por lebre! Acontece quando a gestão da empresa não sintoniza com seus cliente e com isso, acabará perdendo mercado;
- Preço alto com qualidade alta: Marcas premium, com alto valor agregado. Exemplos: Ferrero Rocher, Lindt, BMW, Porsche, hotel 4 e 5 estrelas.
OBS: É importante destacar que após você e sua equipe realizarem este exercício, é FUNDAMENTAL confrontá-lo com a percepção dos seus clientes. Exemplo: Você posiciona sua empresa como provedora de excelentes serviços na área da saúde e com preço muito acessível. Porém, ao questionar os clientes (de forma isenta), eles percebem o serviço como mediano e preço alto. Resumindo: É a opinião do cliente ou de um grupo deles que vale, quando se trata de posicionamento. A partir daqui você deverá tomar decisões e ajustar seu posicionamento.
Outro caso curioso de reposicionamento de mercado aconteceu no início dos anos 60, nos EUA. Quando se falava em sorvete de qualidade, as pessoas logo imaginavam os sorvetes dinamarqueses. No entanto, havia um empresário chamado Reuben Mattus que, após anos de aperfeiçoamento, produzia um sorvete tão bom ou melhor que os dinamarqueses, porém, suas vendas não emplacavam, pois os consumidores não acreditavam que o sorvete americano, feito ali mesmo em Nova York, seria o melhor do mundo.
O empresário estava muito incomodado com a situação. Os clientes chegavam em sua loja, compravam o gelado, amavam o sabor e perguntavam: “É dinamarquês?”, mas ao serem informadas que eram produtos locais, elas respondiam: “Ah, que pena!” e não compravam mais. Preconceito bobo, não é mesmo?
Mas certo dia, inconformado com essa situação, Reuben teve uma ideia: Trocar o nome para algo mais dinamarquês! Grande sacada. Ao invés de ir contra uma força de mercado, ele a aproveitou. Foi então buscar nomes escandinavos na biblioteca e voltou com o nome: Häagen-Dazs.
E daí o resto é história de uma das maiores grifes de sorvete do mundo. Perceba que Reuben ouviu seu cliente, percebeu suas preferências e buscou soluções para aproveitar uma tendência, uma preferência do seu público. O resultado é óbvio: marca reposicionada e vendas, muito mais vendas!
Posicionamento de mercado é certamente um grande fundamento de valor pois ajuda a mitigar (diminuir) os riscos percebidos no negócio. E mais, traz resultados tangíveis!
Extraia essas informações de dentro da sua empresa. Faça análises com sua equipe. Pergunte: Por quê? Por quê? Mas por quê? Investigue a fundo seus resultados, perceba as tendências e cruze com seus dados atuais. Ali podem estar respostas que vão lhe dizer sobre a necessidade de posicionar ou reposicionar sua empresa.
Se este artigo te inspirou a pensar de forma diferente sobre o valor do seu negócio, compartilhe conosco sua opinião! Vou responder diretamente seus comentários e criar um ambiente para trocar ideias, nos aprofundarmos no tema e fornecer soluções para maximizar o valor da sua empresa.
No próximo artigo desta série, vamos falar sobre as Barreiras de Entrada que uma empresa pode criar e o impacto destas em seus resultados. Fique ligado!
Seja profissional e bons negócios!
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