Este é o quarto artigo da Série Fundamentos de Valor e hoje vamos falar sobre Barreiras de Entrada. Nesta série, vamos ajudá-lo a entender melhor quais são os fundamentos que estão diretamente relacionados com o Valor da sua Empresa.
Empresário, você sabe quanto vale sua empresa? Sabe quais são as formas de alavancar seus resultados e maximizar o valor do seu negócio?
Se você não leu os artigos anteriores, basta acessar nos links abaixo:
#1: O Indicador Mais Importante
#2: Você Pode Perder Dinheiro Hoje, Mas
#3: George Clooney e o Posicionamento de Mercado
“O sucesso atrai competidores e estes podem ferir as margens. Quão forte é a vantagem competitiva da sua empresa?” Aswath Damodaran
BARREIRAS DE ENTRADA
Sua empresa possui barreiras que dificultam a entrada de novos concorrentes em seu nicho de mercado?
Warren Buffet define as barreiras de entrada como “Fosso dos Negócios”. Ele relembra aqueles fossos dos castelos medievais, que tinham a função de proteger o castelo de ataques inimigos. Quanto maior o fosso, mais difícil seria para o inimigo penetrar suas defesas e, consequentemente, conquistar seu território.
O que impediria novos entrantes no seu mercado de atuação? Quais são as vantagens competitivas que a empresa possui em relação à seus concorrentes? Vantagens competitivas são características que dão ao negócio um benefício adicional (vantagem mesmo!) sobre os competidores e com isso uma posição estratégica melhor no mercado. É um fundamento crítico aos olhos do investidor, pois representa um enorme fator antirisco.
Reflita: Quais são os diferenciais, as vantagens, as competências que sua empresa possui diante da concorrência? Por que o cliente deve escolher você e não o competidor ao lado?
Segundo Michael Porter, existem diversas barreiras, tais como: Economia de escala, Diferenciação do produto, Necessidade de capital, Custos de transição, Marca, Políticas governamentais, Acesso aos canais de distribuição e Vantagens absolutas de custos. Para ajudá-lo a pensar nesses pontos, seguem alguns exemplos de barreiras de entrada:
1) LEGAIS
Direitos autorais
Segundo a Lei N.º 9.610/98 (http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L9610.htm), o direito autoral é a denominação que assegura a autoria da criação ao autor da obra intelectual, seja ele pessoa física ou jurídica. Quando se tem direito autoral sobre uma publicação, música, arte, obras, ilustrações, projetos, etc., o autor tem nas mãos uma proteção jurídica contra todos aqueles que quiserem usufruir de sua obra, sem prévio consentimento ou pagamento.
Marcas registradas e patentes
Criado em 1970, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) (http://www.inpi.gov.br/) é uma autarquia federal vinculada ao Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços, responsável pelo aperfeiçoamento, disseminação e gestão do sistema brasileiro de concessão e garantia de direitos de propriedade intelectual para a indústria. Entre os serviços do INPI, estão os registros de marcas, desenhos industriais, indicações geográficas, programas de computador e topografias de circuitos, as concessões de patentes e as averbações de contratos de franquia e das distintas modalidades de transferência de tecnologia. Na economia do conhecimento, estes direitos se transformam em diferenciais competitivos, estimulando o surgimento constante de novas identidades e soluções técnica.
Contratos governamentais, licitações
Quando uma empresa consegue uma concessão do governo para atuar em determinado segmento (rodovia ou ferrovia, por exemplo), fica óbvio a posse de uma vantagem competitiva em relação à concorrência (desde que esse contrato seja lucrativo, claro!). Os governos, em suas três esferas, são grandes compradores de todo tipo de produtos e serviços. Entrar em licitações e ter contratos públicos tem tanto lados positivos quanto negativos, no entanto, uma vez conquistados, esses contratos podem trazer grande valor pra dentro da empresa, com baixo grau de risco no médio e longo prazo.
Contratos de exclusividade
São diversas as empresas que criam áreas para venda e distribuição de produtos. Pode ser uma distribuição de bebidas, cosméticos, não importa. Se você é um franqueado, por exemplo, e tem em seu contrato uma exclusividade de venda daqueles produtos numa determinada região, você tem em mãos uma excelente vantagem competitiva. Quando seu produto/serviço é bom, você pode usar isso como estratégia de crescimento ao criar regiões específicas para vender e distribuir, aumentando o interesse de clientes, parceiros e franqueados.
Benefícios fiscais
São concessões fiscais feitas para incentivar a abertura e operação de determinadas empresas, com a finalidade de promover o desenvolvimento econômico local. Por exemplo, uma prefeitura que precisa aumentar os empregos em sua cidade, negocia com uma indústria automotiva para instalar-se ali. Oferece à ela isenção de impostos municipais por 20 anos. Em troca disso, a empresa irá trazer toda uma movimentação de mercadorias e empregos para a região. Obter isenção fiscal não é algo corriqueiro, mas certamente é uma grande barreira à entrada de outros concorrentes, tendo em vista que pagarão mais caro pra fazer a mesma coisa, não se tornando assim, um mercado tão atrativo. As indústrias automobilística e farmacêutica são clientes cativos desse tipo de abordagem (lobby) para garantir benefícios fiscais e evitar medidas judiciais que impactem em seus resultados.
2) TÉCNICOS
Processos desenvolvidos
O conceito é simples: Qualquer pessoa consegue fazer um sanduíche melhor do que o McDonald’s, certo? Agora tente colocar esse mesmo sanduíche em escala mundial. Nesse quesito, o McDonald’s é imbatível. No fundo dessa análise, estão os PROCESSOS! Jorge Paulo Lemann valoriza tanto esse ponto que fala assim: “A gente só tem um truque, que é colocar gente boa e nosso sistema de gestão para mudar o resultado de uma empresa”.
Você conseguiria ficar 3 meses fora da empresa?
Know-how
Existem diversos profissionais e empresas que possuem conhecimentos específicos de certas áreas, que os tornam especialistas em determinadas soluções. E para chegar nesse ponto são necessárias milhares de horas de estudos e práticas, ou seja, não é qualquer um que chegará lá. Pense por exemplo num renomado neurocirurgião com artigos científicos publicados ou num biólogo especialista em pragas para uma cultura específica.
Segredos comerciais/industriais
É toda e qualquer formulação que cria um produto ou serviço único e que o coloca numa posição de vantagem ante à concorrência. O caso mais clássico e óbvio desse aspecto é a fórmula da Coca-Cola. Diz a lenda que apenas dois executivos tem acesso à esta fórmula, que estaria secretamente está guardada em um cofre de banco na cidade de Atlanta, EUA, onde fica a sede da empresa. Lendas à parte, quando se chega à uma formulação de sucesso, o mercado certamente tentará imitá-la e mantê-la em segredo será uma vantagem para você.
Canais de vendas e canais de distribuição
É muito comum ouvir empresários falando de canais de vendas e canais de comunicação como se fossem a mesma coisa. Não são! Cada um tem um papel preponderante na área comercial da empresa e ambos são totalmente complementares. A estratégia de cada um deles depende do tipo do seu negócio, mas saber planejar cada um deles pode ser a grande diferença que irá definir o quão bem sucedido é a empresa. Para entender melhor a diferença entre os dois, escrevi um artigo só sobre isso: As Diferenças entre Canais de Comunicação e Vendas.
Pesquisa e desenvolvimento
Não é à toa que as multinacionais são grandes investidoras em P&D (ou R&D – Research and Development). Segundo elas próprias, grande parte do faturamento futuro ainda nem foi inventado! Curioso, não?! É devido ao fato de que elas estão sempre ligadas nas tendências, usos e costumes de seus consumidores. Elas são precursoras de novas tecnologias justamente porque investem pesados na pesquisa de mercado e produtos. Óbvio que elas ficam na frente em muitos quesitos e tentar alcançá-las torna-se tarefa árdua.
3) HUMANOS
Relacionamento com clientes
Você pode ter um relacionamento tão próximo e forte com seu cliente, que ele jamais vai pensar em trocá-lo pelo seu concorrente. Você consegue se imaginar com esse nível de fidelização? O que seria necessário para fazer isso acontecer na sua empresa, dadas as condições atuais do seu negócio?
Certa vez fiz uma palestra, num evento de comemoração de 50 anos de um escritório de contabilidade. Nesse evento, perguntei à um cliente do escritório que estava na platéia:
– Se um concorrente deste escritório viesse até você e propusesse realizar os mesmos serviços, mas pela metade do preço, você trocaria de contabilidade?
A cliente respondeu:
– É claro que não! Sou tão bem atendida e resolvo todas minhas questões aqui, porque raios eu mudaria?
Percebe o tamanho da barreira que o concorrente deste escritório tem na frente, se quiser conquistar mais mercado?
4) FINANCEIROS
Capital intensivo
Alguns tipos de empresa demandam um capital inicial enorme para iniciarem suas operações, por exemplo, um porto de cargas congeladas, uma indústria aeroespacial ou automobilística, etc. Quantos concorrentes se atrevem a entrar nesses mercados? Poucos, certo! Por isso, capital é uma grande barreira de entrada para vários tipos de negócios.
Capital de giro
Por outro lado, empresas que demandam bastante capital de giro também acabam se tornando mais difíceis de competir, principalmente em negócios que tem prazos de recebimentos mais alongados. Saiba mais sobre capital de giro aqui.
Ainda fazendo referência ao célebre Michael Porter, “A boa estratégia, é aquela que gera lucro e retorno”. Uma estratégia de barreiras de entrada eficiente poderá proteger sua empresa de novos concorrentes, mantendo sua participação de mercado e lucratividade. Sabemos que não é nada fácil construir barreiras, mas pelo sucesso e durabilidade que os castelos medievais tiveram, tenho certeza de que vale a pena investir nisso!
Se este artigo sobre Barreiras de Entrada te inspirou a pensar de forma diferente sobre o valor do seu negócio, compartilhe conosco sua opinião! Vou responder diretamente seus comentários e criar um ambiente para trocar ideias, nos aprofundarmos no tema e fornecer soluções para maximizar o valor da sua empresa.
No próximo artigo desta série, vamos falar sobre as Cultura de Marketing e Vendas como meio para se criar uma empresa forte e duradoura. Fique ligado!
Seja profissional e bons negócios!
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